Ho deciso di scrivere questo articolo dopo aver letto “Le Armi della Persuasione” di Robert B. Cialdini.
Devo ammettere che questo libro mi ha ispirato così tanto che ad un certo punto ho realizzato che alcuni di questi principi, sottoforma di strategie web marketing, sono massicciamente usati nel mondo digitale odierno. Quindi, dato che il libro è stato scritto negli anni 80 e tratta di strategie ovviamente off-line, ho deciso che sarebbe stato divertente ed utile portare l’argomento ai giorni nostri e scrivere un articolo con il focus specifico sul digital.
Chi è Robert Cialdini e quali sono i suoi 6 principi
Robert Cialdini è un professore psicologo statunitense che nel 1984, dopo mesi di studio delle strategie di marketing applicate da diverse aziende americane, pubblica il libro “Le armi della persuasione”, un’opera che ha lasciato un segno incancellabile nella psicologia e nel marketing moderno.
Quali sono i fattori che inducono una persona a dire sì alle richieste di un’altra? Quali sono le tecniche che sfruttano con più efficacia questi fattori? Perchè una richiesta formulata in un certo modo viene respinta, mentre una richiesta identica presentata in maniera diversa ottiene un risultato completamente diverso? L’autore nel libro pubblica il risultato dei suoi studi riguardante i principi psicologici che rispondono a queste domande e li definisce, appunto “armi della persuasione”.
Benché esistano migliaia di tattiche diverse, la maggior parte rientra in 6 categorie base: coerenza, reciprocità, riprova sociale, autorità, simpatia e scarsità.
In questo articolo vedremo alcune di esse con esempi concreti su quello che succede nel web.
Vediamo nel dettaglio i principi:
Reciprocità:
Per spiegare questo principio Robert Cialdini racconta di un professore universitario che per fare un esperimento, mandò gli auguri di Natale ad un certo numero di perfetti sconosciuti. Sì aspettava qualche tipo di reazione, ma la risposta che ebbe fu sorprendente: cominciavano ad arrivare cartoncini di auguri da persone che non sapevano affatto chi fosse.
Ricevevano il cartoncino di auguri e subito scattava la molla che li induceva a contraccambiare…
Ed è questo su cui si fonde il principio di reciprocità: se qualcuno ci fa un favore dobbiamo fargliene anche noi un altro.
Un esempio concreto nella vita di tutti i giorno è il regalo: se un amico ci fa il regalo di compleanno dobbiamo ricordarci del suo e fargliene uno da parte nostra.
Come usare questo principio per ottenere conversioni?
Beh, questa scusa più vecchia del mondo, funziona tantissimo nelle tecniche di web marketing moderno.
Affinché questa tecnica funzioni bisogna fare leva su di uno scambio sincero, genuino e onesto, al punto che il nostro interlocutore, probabilmente, si sentirà in obbligo nel restituire il favore.
Un esempio concreto… vi hanno mai detto niente le landing page?
Se, ad esempio, vogliamo ottenere i dati personali di potenziali clienti, possiamo offrire in cambio qualcosa che sia utile e interessante per loro, come un ebook da scaricare gratuitamente.
Dalla landing page del corso di Efficacemente si apre un overlay, al momento che l'utente ha dimostrato l'intenzione di lasciare la pagina. All'interno dell'overlay verrà mostrato un messaggio in cui si chiede di scaricare un ebook gratuito
Nel momento che si accetta di scaricare, un form apparirà a richiesta di nome e email
In sintesi l’obiettivo di questo scambio è fornire un “prodotto di ingresso” con contenuti di valore, in maniera totalmente gratuita e dimostrare al lettore la qualità professionale del brand.
Nel caso che il prodotto abbia fatto breccia sull’utente, lo stesso sarà portato ad acquistare eventuali altri prodotti e servizi più avanzati.
Inoltre questa tecnica si sposa bene con un altro principio di Cialdini, il principio della Coerenza. Sappiamo che generalmente la probabilità di vendere ad un cliente già acquisito è del 60% rispetto al 5% per un nuovo cliente…
Per approfondire, leggiamo il paragrafo successivo...
Coerenza
Si tratta semplicemente del nostro bisogno, quasi ossessivo, di essere ed apparire coerenti con ciò che abbiamo già fatto. Una volta compiuta una scelta o presa una posizione, andiamo incontro ad una serie di pressioni, personali e interpersonali, nello sforzo di essere coerenti con quell'impegno.
Sono queste pressioni che ci inducono a risposte che giustifichino la decisione precedente.
Per capire perché questa motivazione sia così forte, bisogna rendersi conto che nella maggior parte dei casi la coerenza è apprezzata, mentre l’incoerenza è considerata un tratto di personalità negativo: la persona che agisce in modo incoerente e contraddittorio è considerato nella migliore delle ipotesi un pasticcione.
E nel web?
Come spiegavo nel paragrafo precedente, il principio di coerenza è strettamente legato a quello di reciprocità.
Lo stesso sito web che offre un prodotto di valore in cambio dei tuoi dati, in qualche modo fidelizza l’utente.
La persona che lascia i suoi dati e scrive nome, cognome ed email, è quasi come se si impegnasse con quello specifico brand. Specialmente se l’utente legge il famoso ebook di cui parlavamo prima e riconosce la qualità del prodotto, sarà tenuto a comprare e non “tradire” il brand.
Infatti, la chiave di tutto è l’impegno… Cialdini scrive che se io riesco a farti prendere un impegno, anche semplice, come assumere una posizione o dire pubblicamente qualcosa, avrò preparato il terreno per una condotta coerente con quell’impegno iniziale.
Adesso ti chiedo… riempire un form con i dati personali o mettere un like alla pagina Facebook di un social network, non sono forse un impegno?
Riprova sociale
Avete presente le risate registrate, quelle da molti definite “risate finte”, nei programmi TV?
L’autore ne parla nel libro citando proprio questo esempio come tecnica per il principio di riprova sociale. Dagli anni 80 - anni in cui questo libro è stato scritto - ad adesso nulla è cambiato. Ci sono programmi televisivi in cui queste fastidiose risate abbondano.
Eppure non conosco nessuno che ami questa pratica.
Che cos’è allora che attrae tanto i manager delle reti TV? Perché mai questi uomini accorti difendono a spada tratta una pratica che il pubblico trova sgradevole?
La risposta è semplice e preoccupante: conoscono i risultati della ricerca scientifica.
Vari esperimenti dimostrano che l’uso di risate pre-registrate induce gli ascoltatori ad ascoltare e ridere più spesso e più a lungo. I dati dimostrano inoltre che queste trasmissioni hanno risultati più positivi, nel senso che sono considerate più divertenti e spiritose. Non solo, l’effetto è massimo quando le battute sono di pessima lega.
Per capire le ragioni di questa efficacia bisogna capire il principio della Riprova Sociale: in poche parole, secondo tale principio, uno dei mezzi che usiamo per decidere che cos’è giusto è cercare di scoprire cosa gli altri considerano giusto.
Stessa cosa può essere infatti applicata ad un prodotto: questa teoria suggerisce che se qualcuno mostra un desiderio per un oggetto, desidererai anche tu quell'oggetto.
Il solo vedere qualcuno che esegue un'azione come scegliere un oggetto può far sì che il tuo cervello rispecchi quell'attività.
Un esempio concreto di questa tecnica nel web sono le testimonianze: queste funzionano perché provengono da persone che condividono i desideri e i valori dell'utente. Oppure le recensioni di Amazon o i più visti di Netflix.
Le recensioni dei prodotti in Amazon sono un efficace esempio di riprova sociale
Anche Netflix, per aiutarti nella scelta, propone la classifica dei 10 film, documentari o serie TV più visti in questo momento.
Scarsità
E poi c’è la scarsità… tenuto per ultimo, proprio perché quello più conosciuto. I digital marketer quasi ne abusano, e forse, proprio nel digital, ha trovato la sua massima espressione grazie anche al tipo di canale.
Il web è un canale “nervoso”, veloce… non c’è tempo da perdere! Sui siti si sta qualche secondo, si cerca che quello che ci serve e poi si esce…
Sui siti fioccano copy come “affrettati”, “stanno per finire”, “ultima offerta” e così via, proprio per invogliare l’utente ad accaparrarsi l’ultima scorta di un prodotto.
Il principio di scarsità fa leva sul nostro bisogno di ottenere ciò che desideriamo, ma soprattutto, sulla paura di perderlo!
Cialdini dimostra come tutti noi tendiamo a dare un valore nettamente superiore alle cose che sono poco disponibili.
Ad esempio, se si ha un hotel e si dispone delle prenotazione online, si potrebbe comunicare che restano solo poche stanze disponibili e che la prenotazione deve essere fatta in poche ore, altrimenti potresti perdere l’offerta migliore per l’hotel dei tuoi sogni.
Questo è un chiaro esempio di scarsità numerica:
Booking mostra un messaggio, dicendo che è rimasta una sola camera sul sito per quell’albergo e quelle date.
Nota “Disponibilità limitata a Parigi per le tue date” - il messaggio è alla fine della tabella e ben evidenziato di rosso, come a comunicarti: “noto che stai arrivando in fondo alla pagina… puoi anche uscire senza aver prenotato, ma considera che non ne restano molte su Parigi per queste date”
Nella seconda immagine, notare come Booking usi la negazione per trasmettere scarsità attraverso la seguente frase:
“98 appartamenti come questo NON sono più disponibili sul nostro sito”
Se ci pensiamo attentamente, per l’utente sarebbe più corretto e utile dire il numero delle strutture rimanenti, ma questa informazione probabilmente non aiuterebbe molto ad aumentare il tasso di conversione: l’utente addirittura potrebbe anche uscire e ripensarci in un secondo momento, consapevole del fatto che c'è talmente tanta disponibilità che anche se ripassa tra qualche giorno, probabilmente troverebbe ancora posti letto per quelle date.
Questa frase ha quasi un alone di mistero… 98 non disponibili sono tantissime!
In realtà non si conosce il numero totale su Parigi.
E se le strutture nonostante le 98 “perse”, per quelle date, fossero ancora 1000? :)
Conclusioni
I principi, come detto a inizio articolo sono 6, ma quelli usati più nel web sono i 4 citati nell’articolo (in questa mia ricerca rimangono fuori simpatia e autorità).
I 6 principi di Cialdini possono presentarsi sotto diverse forme, e quindi molto spesso sono ancora più nascosti di quello che ci aspettiamo. Per molti, questi principi sono considerati il lato oscuro del marketing. Anche l’autore nel libro ne parla spesso con negatività e, infatti, in ogni capitolo è presente un paragrafo che spiega come riconoscerli e non “rimanere fregati”.
In realtà utilizzare questi principi in maniera consapevole ed etica è un punto importante dell’attività di ogni web marketer, designer o copywriter.
Stando attenti a non abusarne, l’uso di queste tecniche può fare la differenza tra il successo o meno di un prodotto.
